Super Bowlissa yhdistyy luontevasti urheilu, viihde ja raha

Katso Super Bowl ilmaiseksi ja hyödynnä Betsafen vedonlyöntitarjoukset!

Ensi yönä pelataan ottelu, joka saa vuodesta toiseen käsittämättömät mittasuhteet. Mistään muusta lajista ei löydy vastinetta Super Bowlille, jossa sekä tuodaan yhteen yhden ammattilaissarjan kaksi parasta joukkuetta että maksimoidaan markkinavoimien syvin olemus.

On suorastaan taidetta, miten sulavasti kokonaisuus saadaan toimimaan siten, että tapahtuman kasvua tuntuu olevan mahdotonta estää. Super Bowlin tärkein ominaisuus, josta muut lajit voivat vain kateellisena haaveilla, on lajin ulkopuolisen seuraajakunnan mukaan tempaaminen. Vaikkakin itse rakastan lajia, on tämä kattaus vielä itse peliä paljon suurempaa. Ottelu, puoliaikashow ja huippuunsa viritetyt mainokset ovat jotain, mitä kotimainen televisio ei ole koskaan pystynyt tarjoamaan. Saamme pian ihastella maailman parhaiten tuotteistettua tuotetta, jonka tirehtööreinä toimivat joukkueiden pelinrakentajat Matt Ryan ja Tom Brady.

Viihdetarjonta maailman huippulaatua

U2:n puoliaikashow vuoden 2002 Super Bowlissa oli jättimenestys, kun yhtye onnistui yhdistämään WTC-iskujen uhrien kunnioittamisen ja musiikillisen tykityksen samaan pakettiin. (Jed Jacobson/Getty Images)

Super Bowlin viihdearvo vetää maailmantason huippuartisteja puoleensa ampiaisansan tavoin, vaikkei esiintymisestä makseta lantin lanttia. Lavan ovat ehtineet vallata suurnimet, kuten Michael Jackson, The Who, Bruno Mars, U2, Prince, Beyonce ja Aerosmith. Jokainen näistä maailmankiertueitakin tahkonneista esiintyjistä on ymmärtänyt sen potentiaalin ja arvostuksen, jonka tämä nimenomainen puoliaikashow tarjoaa. Esiintymistilanne ei ole kaikkein helpoimmasta päästä, sillä 12 minuutin show’n aikana tulee ehtiä häkellyttämään yleisö, eikä satojen kameroiden ja satojen miljoonien yleisön edessä virheet jää huomioimatta. Viimeisimmät mediahuomiot elävät edelleen omaa elämäänsä mm. Janet Jacksonin nännikohun ja Katy Perryn tanssiaskeleet unohtaneen haiksi pukeutuneen tanssijan muodossa. Tänä vuonna NFL oli kattanut pöydän valmiiksi Adelelle, joka ei kuitenkaan tarttunut tähän syöttiin vedoten oman show’nsa yksinkertaisuuteen. Vastapainoksi tilalle saatiin houkuteltua Lady Gaga, jolta voidaan odottaa mitä tahansa lyhyen performanssinsa aikana.

Urheilu kantaa edelleen päävastuun

Vaikka markkinavoimat ottavat kaiken mahdollisen hyödyn Super Bowlista irti, on urheilu pitänyt vankasti paikkansa tapahtuman keskiössä. Liian usein raha ratkaisee asioiden suunnan ja samalla itse olennainen unohtuu, mutta näin ei ole vielä taphtunut NFL:ssä. Loistavasti tasapainotetussa Super Bowl -viikossa urheilu on vahvasti läsnä ja toimii pyhän kolminaisuuden veturina. Tänä vuonna Super Bowlissa kohtaavat liigan kaksi ehdotonta ykkösjoukkuetta ja lukuisina aiempina vuosina itse ottelu on tarjonnut viihdettä koko rahan edestä viime sekuntien ratkaisujen myötä, miksei myös tällä kertaa.

Reilun neljän tunnin lähetystä seuraa vuosittain yli 110 miljoonaa ihmistä jenkeissä ja arvioiden mukaan jopa 40 miljoonaa lähes 200 maassa. Iso osa katsojista tulee luonnollisesti lajin isäntämaasta jenkeistä, mutta suosio tuntuu leviävän ebolan lailla monissa maissa ja NFL saa jatkuvasti uusia faneja etenkin Euroopasta, mutta myös Etelä-Amerikasta, Australiasta ja Aasiasta. Mitä idemmäksi siirrytään, sitä haastavammaksi ottelun seuraaminen suorana lähetyksenä tulee, sillä maanantain työpäivä ehtii esimerkiksi Australiassa alkamaan ennen ottelun alkua. Liiga on täynnä maailman parhaita urheilijoita, joista moni pärjäisi vähintäänkin kohtuullisella tasolla myös muissa lajeissa, kuten koripallossa tai yleisurheilussa. Kuitenkin kaikkein eniten mestaruustaistelun arvoa nostaa se tosiasia, ettei lajin parhaimmistolla ole muunlaista vaihtoehtoa urallaan tässä lajissa, koska NFL:n takana heillä ei ole varteenotettavaa kilpailevaa sarjaa, kuten KHL on NHL:lle ja Euroliiga on NBA:lle. Pelaajat pelaavat joka kausi tulevaisuudestaan, sillä halukkaita lajin ykkösliigaan on pilvin pimein ja yksikin heikko kausi saattaa asettaa muurin tulevaisuuden eteen.

Avaa tili Unibetille ja tee talletus: 1. talletuksesi tuplataan 100€ asti!

Ikäviä esimerkkejä löytyy paljon, mutta yksi mielenkiintoisimmista on Tim Tebow’n tarina. Tebow varattiin vuonna 2010 ensimmäiseltä kierrokselta Broncosin riveihin ja ehti tehdä NFL-ennätyksen jo ennen ensimmäistä otteluaan tulokasfanipaitojen myyntiluvuilla. Vuotta myöhemmin hän oli johdattamassa joukkueensa aina divisioonakierrokselle asti pudotuspeleissä, ennen kuin hänen uransa tyssäsi tyystin. Hypetyksestä huolimatta peliaikaa tai paikkaa ei enää irronnut ja tällä hetkellä Tebow luo uraa baseballin puolella MLB:ssä. Täysin vastakkaisena esimerkkinä toimii joukkueensa ensi yönä NRG Stadiumille johdattava Tom Brady, joka varattiin surkealla varausnumerolla (199.) liigaan, mutta on edelleen 39-vuotiaana liigan kirkkaimpia tähtiä jahdaten jo viidettä mestaruuttaan.

Ensi yön suurimmat voitot tarjolla yritysmaailman puolella

Tapahtuman ympärillä liikkuu järkyttävä määrä rahaa, joista osa näkyy fanitavaroiden myyntinä, osa jenkkifutisfanien pyhiinvaelluksena Super Bowl -paikkakunnalle ja osa, ehkäpä lopulta se suurin siivu, näyttäytyy kalliina mainossekunteina ottelun ja etenkin puoliajan aikana. Usein mediassa päivitellään suurin otsikoin Super Bowlin kalleimpien mainossekuntien hintaa, joka tänäkin vuonna kohoaa 150 000 euron paikkeille sekunnilta. Monesti kuitenkin unohtuu se tosiasia, että panostus on lopulta pieni siitä saatavaan liikevaihtoon verrattuna. Viime vuosilta löytyy loistavia esimerkkejä siitä, miten nuo kalliit sekunnit on onnistuttu kääntämään moninkertaiseksi tuotoksi. Suomalaisittain hyvä esimerkki on edellisvuoden Clash of Clans -pelin mainos, joka oli täynnä Hollywoodin eturivin näyttelijöitä ja jota esitettiin useampaan kertaan Super Bowl -lähetyksen aikana. Mainokseen upotettu raha tuli Supercellille moninkertaisena takaisin pelin pysyessä vielä pitkään ladatuimpien sovellusten ykkösenä ja komeillessa edelleen kohtuullisilla sijoilla peliin sijoitettujen eurojen listoilla. Nykyisellä digiaikakaudella TV-mainosten toimivuudesta ja hyödystä hintaan nähden on paljon erilaisia näkemyksiä. Twitter tulee tarjoamaan tänä vuonna ottelun ilmaiseksi ja siten katsojakuntakin tullee jakautumaan jenkeissä TV:n ja netin välille voimakkaammin. Super Bowl -mainostaminen on samanlaista kuin siihen osallistuvilla joukkueillakin, tarjolla on uskomaton menestymisen mahdollisuus, mutta myös suuri epäonnistumisen riski.

Iso osa TV-lähetyksen mainoksista on miehitetty perinteisesti autovalmistajille. Massasta erottuminen onkin haastavaa, jos muutaman tunnin sisällä katsojalle tarjotaan toinen toistaan ylistävämpiä mainoksia eri automalleista. Henkilökohtaisesti olenkin alkanut yhä enemmän arvostamaan massasta poikkeavia esiintuloja, joissa auton ominaisuuksien esittelyn sijaan luodaan komea ja muistiin jäävä tarina automallin ympärille. Alla on mainos, joka on jäänyt positiivisimmin mieleen tältä vuosituhannelta automainosten saralla, vaikka en kyseistä automerkkiä sen enempää itse ylistäkään.

Yhtä lailla muillakin toimialoilla kuin autoalalla erottuminen on kaiken ydin, mutta myös haastava taiteenlaji. Positiivinen esimerkki onnistuneesti toteutetusta mainonnasta on myös Alwaysin tunteisiin pureutuva mainos samaisesta Super Bowlista, jossa myytävä tuote on täysin sivuutettu tärkeämmän sanoman tieltä.

Isoimmat tarinat mainosten onnistumisista löytyvät menneiltä vuosilta. Apple ja Steve Jobs pistivät aikoinaan koko tulevaisuutensa peliin ollessaan vuonna 1984 jo kuilun reunalla liiketoimissaan. Super Bowl -mainos oli jotain aivan erilaista, mitä katsojat olivat tottuneet näkemään ja se toimi uskomattoman tehokkaalla tavalla saaden Applen seuraavien vuosien aikana huikeaan kasvuun Macintoshin myötä.

Tapahtumasta oppia myös muille

Vaikka moni on valmis tuomitsemaan Super Bowlin markkinatalouden juhlatapahtumaksi, ei se sitä sisimmiltään kuitenkaan ole. Urheilun painoarvoa ei ole missään vaiheessa unohdettu ja suurimmat otsikot kirjoitetaan edelleen itse ottelutapahtumista. USA:n kansantalous saa samalla myös mukavan kulutuspiikin ihmisten varustautessa otteluun. Moni urheilun ulkopuolinenkin tapahtuma voisi ottaa mallia isoveljestään ja löytää loistavan väylän tehdä tilaisuudestaan niin mielenkiintoisen, että suuryritykset lähtevät kilpajuoksuun markkinapaikoista. Tuotemielessä on vaikea löytää varsinaista epäkohtaa Super Bowlista, sillä niin katsojat, pelaajat, esiintyjät kuin mainostajatkin tuntuvat vuosi vuodelta olevan tyytyväisiä lopputulokseen.

Lue myös kattavat ennakkopaketit Atlanta Falconsista, New England Patriotsista ja itse ottelusta!

Twitter: @TuomasKurikka

Kansikuva: Christian Petersen/Getty Images