Faneille.com – Urheilumedian Zlatan.Viime viikonloppuna RB Leipzig voitti Bundesliigan huippuottelussa Dortmundin vieraskentällä maalein 3-2, katkaisten samalla isäntien huiman 41 ottelun mittaisen tappiottomien kotiotteluiden putken Bundesliigassa. Viime kaudella pääsarjassa debytoinut, ja heti toiseksi yltänyt RB Leipzig on ollut saksalaisfutiksen ykkösvihollinen koko sen kahdeksan vuotisen historian ajan, eikä seuran nopeaa nousua huipulle todellakaan pidetä tuhkimotarinana. Kaiken taustalla on energiajuomajätti Red Bull. Mutta kuka ja mikä mies on tölkkifirman suuruuden luoja?
Kaikki alkoi tavallisesta työmatkasta
Jos tuijotat silmät ristissä tietokoneen näyttöä töissä, tai olet auton ratissa puuduttavalta tuntuvalla moottoritiellä, tulet varmasti miettineeksi keinoja lieventää väsymystä. Perinteisen kahvikupillisen ohella monet valitsevat nykyään tutun ja turvallisen tölkillisen tauriinin ja kofeiniin kyllästämää sokerilitkua. Energiajuomista on tullut jo niin yleisiä, että niitä juovat enemmän tai vähemmän lähes kaikki ikäluokat. Ajatus väsymyksen oireiden helpottamisesta yhden limulta maistuvan tölkin juomalla on liian houkutteleva monelle.
Energiajuomat tekivät maihinnousun Eurooppaan Aasiasta. Suurin pääpiru oli itävaltalainen liikemies Dieter Mateschitz, joka ihastui mystiseltä tuntuneeseen juomaan ollessaan työmatkalla Bangkokissa edellisen työnantajansa komennuksella vuonna 1982. Thai-juoma antoi nopean virtapiikin ja poisti aikaerouupumusta, joka teki vaikutuksen Mateschitziin.
Energiajuoma koukutti matkan aikana Mateschitzin, ja hän ravasi yhtenään Bangkokin elintarvikeliikkeissä ostamassa lisää taikajuomana pitämäänsä tuotetta. Mateschitz alkoi ottaa selvää tuotteesta, ja nopeasti miehelle valkeni että tuotteen valmistaja oli Japanissa suurin yksittäinen veronmaksaja. Tämä sai itävaltaisen liikemiehen heräämään ajatukseen, että voisi olla kannattavaa tuoda samainen tuote myös eurooppalaisten kuluttajien saataville. Hän otti yhteyttä thai-liikemies Chaleo Yoovidhyaan, joka oli kehittänyt Mateschitzin himoitseman Krating Daeng -nimellä kulkeneen juoman ja omisti tuotteen lisenssin. Miesten neuvottelujen tuloksena he päättivät ryhtyä yhteiseen hankkeeseen, jonka seurauksena Mateschitz perusti yrityksen, joka tuo juoman itävaltalaisten saataville.
Näin oli Red Bull saanut alkunsa.
Brändi, jota ”ei markkinoitu”
Red Bullin markkinointistrategian hiominen vei kolme vuotta aikaa ja juoma saatiin markkinoille vasta vuonna 1987. Raivokkaan ja näkyvän lanseeraus kampanjan sijaan uusi yhtiö päätti lähteä päinvastaisella taktiikalla liikkeelle, lähestyen segmentoitua kohderyhmää ruohonjuuritasolta.
Opiskelijoita värvättiin ajelemaan pikkuautoilla, joiden katolle oltiin asennettu jättikokoiset energiajuomatölkit. Sen lisäksi kuvioon kuului, että Red Bull tarjosi apuaan määrätietoisesti eri juhlien ja tilaisuuksien järjestämiseen, sillä ehdolla että niissä tarjoiltiin yhtiön omia tuotteita. Mitä omituisemmalla ja persoonallisemmalla teemalla, sitä parempi. Myöhemmin mukaan tulleet televisio mainokset eivät sisältäneet suuria leffatähtiä tai pintaliitojulkkiksia. Mainokset olivat yksinkertaisia, huumorin sävyttämiä piirrettyjä, joiden punaisena lankana oli tuputtaa ajatusta, että tätä nimenomaista energiajuomaa litkimällä saisi siivet.
Kolmetoista vuotta myöhemmin, vuosituhannen vaihteessa, erään julkaistun brittitutkimuksen mukaan Red Bullia pidettiin kuluttajien keskuudessa niin sanottuna ”ei-markkinoituna brändinä”. Myöhemmin arvostettu englantilainen talouslehti The Economist kirjoitti, että firma käytti paljon aikaa ja rahaa vahvistaakseen juuri tätä illuusiota kuluttajissa. Jatkumoa tälle oli siirtyminen mukaan urheilumaailman puolelle.
Tällä hetkellä Red Bull sponsoroi jalkapallon lisäksi lukuisia menestyneitä yksilöurheilijoita ja järjestää tasaisin väliajoin isoja spektaakkeleita. Tunnetuin näistä lienee vuonna 2014 toteutettu itävaltalaishuimapää Felix Baumgartnerin laskuvarjohyppy stratosfäärin läpi avaruudesta maahan. Formula 1:n ja muiden kilpa-autourheilun lisäksi yhtiö on myös kehittänyt oman urheilulajinsa, alamäkiluistelun, jonka avulla se on pyrkinyt lisäämään tunnettuuttaan entisestään.
Saksassa Red Bull lienee menettänyt imagonsa markkinoimattoman brändinä jo hyvän aikaa sitten, koska RB Leipzig on ollut maan jalkapalloyhteisön kollektiivisen vihan kohteena koko olemassaolonsa ajan. Laajamittainen ja jatkuva protestointi seuraa vastaan on kuitenkin kääntynyt samalla Mateschitzin firman eduksi. Nyt juomajätti on entistä vahvemmin kaikkien tietoisuudessa ja leipzigiläisen Bundesliiga-seuran ansiosta Red Bullista puhutaan yhä enemmän eri foorumeilla.
RB Leipzigistä tekee poikkeuksellisen seuran se, että vaikka sen omistajaportaalla on rahaa ja resursseja lähes loputtomasti, ei itse edustusjoukkue ole supertähtien kyllästämä. Vuonna 2009 perustettu seura nousi seitsemässä vuodessa Saksan viidenneltä sarjaportaalta pääsarjaan, ja käytännössä ilman suuria tähtiä. Se voisi halutessaan lähteä Euroopan suurseurojen rinnalle kilpavarusteluun, mutta sen sijaan joukkueessa pelaa Emil Forsbergin, Timo Wernerin, Willi Orbanin ja Naby Keitan kaltaisia uransa huippua vasta lähestyviä nuoria pelaajia.
Malmöstä saapunut Emil Forsberg on noussut tähdeksi RB Leipzigissä. (Kuva: All Over Press)
Itävaltalainen hyväntekijä?
Mateschitzin yhtiön kotipaikka on Fuschl am See, joka on pieni kylä Itävallassa. Kylässä Mateschitz, hänen ansionsa ja meriittinsä tunnetaan muiden asukkaiden keskuudessa hyvin, mutta – yllätys kyllä – paikalliset eivät mielellään hänestä julkisia kommentteja jakele. Ne harvat kommentit jotka tölkkikeisarista on annettu, on tehty nimettöminä vaikka mielipiteet ovat poikkeuksetta ylistäviä.
Red Bullin F1-tiimin johtaja Helmut Marko on verrannut Mateschitzia Itävallan arkkiherttua Juhanaan, joka edisti omana aikanaan maan teollisuutta, kulttuuria sekä koulutusta.
– Didi tekee nyt aivan samalla tavalla, kaksi vuosisataa myöhemmin. Hän antoi tälle väljähtyneelle alueelle toivoa paremmasta huomisesta, vaikka se olisi ollut maan hallituksen tehtävä, Marko avautui Frankfurter Allgemeine Zeitung –lehdelle.
Marko on työskennellyt Mateschitzin palveluksessa jo vuodesta 2005 saakka, vaikka ei ole koskaan kirjoittanut virallista työsopimusta. Miesten välinen suhde on perustunut puhtaasti luottamukseen ja Marko onkin aina painottanut Mateschitzin olevan sanansa mittainen mies.
Red Bull-johtajan on sanottu olevan hyvä pomo työntekijöilleen, maksaen avokätistä palkkaa ja pitäessään henkilöstöstä hyvää huolta. Mutta, virheisiin ei ole varaa. Jos töhöilee, saa herkästi Mateschitzin vihat niskaansa.
Mikä mies Dieter Mateschitz lopulta oikein on?
Mateschitzin tämänhetkisestä noin 20,7 miljardin euron nettovarallisuudesta voi lukea lukuisista eri lähteistä, mutta miehen yksityiselämästä on tihkunut vuosien saatossa kovin vähän tietoa. On puhuttu, että hänen isänsä ja äitinsä olisivat olleet kumpikin ammatiltaan opettajia. Toisen käden tietona on myös kerrottu, että hänen isänsä olisi jättänyt perheen Mateschitzin ollessa vielä pieni lapsi.
Energijuomamogulin roolin lisäksi Mateschitz on ottanut haltuunsa myös joitain medioita. Yksi niistä on itävaltalainen TV-kanava Servus TV, joka on nykyään Red Bull konsernin omistuksessa. Toinen oli yhteiskuntalehti Seitenblicke, joka oli toimi vuosina 2005-2016.
Tuorein hanke on tänä syksynä käynnistetty, Addendum-nimeä kantava mediaprojekti. Mateschitzin on sanottu sympatisoivan tavallisia maanmiehiään, jotka kokevat maahanmuuton ongelmaksi Itävallassa. Uusi sivusto näyttääkin suuntautuvan vahvasti konservatiiviseen ja äärioikeistolaiseen suuntaan, amerikkalaisen vaihtoehtomedia Breitbart Newsin hengessä. Tähän mennessä sen kaikki sisältö on keskittynyt maahanmuuttajiin ja heidän aiheuttamiin ongelmiin Itävallassa.
Addendum-hanke kertoneekin Mateschitzin omasta poliittisesta suuntauksesta riittävästi. Jotenkin kuvaavaa, että hän omistaa Fijillä sijaitsevan yksityisen Laucala-saaren, jossa viettää vapaa-aikaansa. Saari on muiden vuokrattavissa vain silloin kun mies itse ei ole paikalla.
Mateschitz haluaa totisesti pitää yksityiselämänsä itsellään. Taannoin itävaltalainen tutkiva journalisti Michael Nikbakhsh yritti tehdä juttua Red Bullista, joka sitten sai Mateschitzin tolaltaan. Hän lähetti toimittajalle uhkaavan viestin, jossa mainittiin ettei polvilumpioiden rikkominen maksaisi kuin 500 dollaria, jos sen tilaisi Moskovasta. Muutamia päiviä myöhemmin toimittaja sai Mateschitziltä pahoittelukirjeen kotiosoitteeseensa lähetettynä, mikä lisäksi hyytävää shokkivaikutusta entisestään. Toimittaja Nikbakhsh kun oli pitänyt yhteystietonsa visusti salaisena, eikä niiden pitänyt olla kenenkään tiedossa.
Itävaltalainen kirjailija Wolfgang Fürweger aloitti kirjaprojektia Red Bullin menestystarinasta ja sai hankkeelle Mateschitzin siunauksen aluksi. Myöhemmässä vaiheessa tölkkipomo kuitenkin hermostui ja kielsi koko kirjan kirjoittamisen tykkänään. Syynä arveltiin olevan, että Mateschitz ei pystynyt kontrolloimaan sisältöä riittävästi, jonka vuoksi hän ei enää ollut mukavuusalueellaan.
Monet Mateschitzia seuranneista toimittajista ovat olleet yllättyneitä Red Bull omistajan viimeisimmästä, maahanmuuttoa kritisoivasta hankkeesta. Aihe on ollut viime vuodet hankala koko Euroopassa ja puolensa avoimesti valitsemalla voi olla negatiivinen vaikutus kuluttajiin. Kärkkäimmät ovat verranneet 73-vuotiasta Mateschitzia jopa Yhdysvaltain presidentti Donald Trumpiin, ja sanoneet itävaltalaisliikemiehen kyllästyneen olemaan ”vain yritysjohtaja”.
Oli miten oli, Mateschitzin luoma imperiumi kasvaa kasvamistaan. Yhä isommaksi on kasvamassa myös suurseurojen joukkoon Saksassa hanakasti pyrkivä RB Leipzig.
Artikkelikuva: Getty Images
Lähteet: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Telegragh, Forbes, Kleine Zeitung